Основной тренд - социализация брендов, Алан Рутерфорд | Печать |
Рынок

Алан Рутерфорд председатель Международной рекламной ассоциации (IAA) на 42-м Всемирном конгрессе в Москве IAA заявил, что агрессивные кампании   это вчерашний день. Основной тенденцией в посткризисном маркетинге, по его мнению, является социализация брендов. Рутерфорда поддержали генеральный директор WPP Group сэр Мартин Соррелл и директор по маркетингу Procter & Gamble Марк Притчард. Соррелл уверен, что привычные рекламные инструменты малоэффективны в посткризисном мире, а Притчард уже на деле показал, как работает «новая реклама».

Что же такое социализация бренда? Это внедрение маркетинга в социум и использование общественных настроений и общественного мнения в интересах рекламы. Социализация предполагает личное участие потребителей в создании и формировании продукта. Бренд больше не то, что говорит о нем компания-производитель, а то, что друг говорит другу. Становится важным формировать отношение людей к товару или марке, необходимо установить диалог с потребителем, учитывать его интересы, понимать его проблемы, проводить социальные акции. Цепочка «интерес   предпочтение   покупка» сегодня существует в социальном контексте: первые два звена   больше не прерогатива производителя, а выраженное общественное мнение.

Компаниям надо встречаться с потребителем продукции на поле его интересов, а не наращивать усилия по завоеванию его внимания очередным суперпредложением. Из профессионального раздражителя реклама превращается в личного помощника, бренд становится синонимом решения проблемы, ассоциируется с выходом из трудной ситуации. Сегодня, особенно после кризиса, людей больше не интересует, почему один продукт лучше другого. Потребителя можно привлечь конкретной пользой для людей или хотя бы желанием такую пользу принести. Лучший пример   маркетинговая политика Procter & Gamble.

Procter & Gamble стремится позиционировать себя как социально ответственную компанию. Сотрудничает с благотворительной организацией «Кормление Америки», спасающей от голода несколько миллионов детей. Компания не только помогает открывать специальные детские кафе, но также участвует в программе, благодаря которой, покупая продукцию P&G в супермаркетах одной американской сети, потребители поддерживают благотворительную миссию организации.

Совместно с другими компаниями в 2008 г. P&G организовала Всемирный день мытья рук. В Китае была построена так называемая стена гигиены: на десятках умывальников лежало мыло Safeguard, и детей учили мыть руки. Бренд сопутствовал кампании и поневоле запоминался.

В Китае P&G не ограничилась мытьем рук и совместно с местным Фондом развития молодежи открыла «школы надежды», в которых могут получить образование дети из бедных сельских районов.

В развивающихся странах сотрудники компании раздают девочкам тампоны и делают детям прививки от столбняка. Цель программы «Вакцинация от Pampers»   к 2012 г. ликвидировать болезнь, от которой в Африке ежегодно умирают 128 млн человек. Доброе дело плотно привязано к бренду Pampers и таким образом выводит его в социум.

Складывается следующая формула успеха: социальный продукт плюс «слезливая» история вокруг бренда. Людям нравится смотреть на то, как огромная компания, один из лидеров мирового рынка потребительских товаров, помогает маленьким китайцам мыть ладошки или проводит вакцинацию в Африке, а потом идти в магазин за подгузниками или мылом именно этой фирмы. Непонятно, чем эти товары лучше других, но есть ощущение, что делаешь что-то хорошее и правильное.

Еще один метод внедрить бренд в сердца и души потребителей   подружиться с ними. Для этого активно используются новые технологии, прежде всего социальные компьютерные сети. С развитием интерактивных медиа реклама должна становиться все более и более персонализированной.

Благодаря новым интерактивным возможностям потребители сами формируют содержание рекламной кампании. Высказывая свои пожелания, свой взгляд и свое отношение к бренду, делясь своими интересами и вкусами, покупатель может превратиться в... рекламодателя. Так, в социальной сети Facebook на втором месте по количеству друзей после Барака Обамы в 2009 г. был пользователь Coca-Cola. Интересно, что страницу создал обычный человек, а вовсе не Coca-Cola сompany. Сейчас среди лидеров по количеству друзей   Starbucks сoffee сompany.

Бизнес-модель проста: вы создаете аккаунт для своего продукта, а дальше дело за потребителями. Главное   предоставить им тему для обсуждения и платформу для дебатов. Статистика показывает, что почти 10,5 млн человек интересно говорить о новом «Фраппуччино», «Карамельно Макиато», о том, какой именно кофе им нравится в Starbucks, где они его пьют, с каким видом кофе себя ассоциируют и все в таком духе.

У потребителя формируется не просто позитивное, а дружественное отношение к бренду. Доказательством успеха такой бизнес-модели может послужить пример с сайтом P&G. У портала была довольно низкая посещаемость. Но после проведения новой маркетинговой политики, согласно которой у потребителей стали спрашивать их мнение об отдельных продуктах, предлагали высказывать свои пожелания и пробовать продукт до его официального запуска, кривая посещаемости резко пошла вверх.

Таким образом, люди оказываются вовлеченными, начинают работать на бренд, часто сами того не подозревая. В этом смысле постоянство, непрерывность рекламной кампании означает, что бренд становится элементом жизни, частью ежедневных бесед и обсуждений. Социализация бренда просто-напросто уничтожает для рекламной кампании рамки времени и пространства. Успешный рекламодатель сегодня не оратор, вещающий с трибуны о превосходстве своей марки, а катализатор и проводник общественного интереса.


 

У вас нет прав на публикацию комментариев.